准备赢得一切: 第11节:致命的打击

  由于在短时间内的大举扩张,也使得企业的人才奇缺。但亚细亚却忽视了人力资源的储备,导致广州、上海、北京三地大型商场相继开业后,管理人员严重不足。于是不得不紧急从西安招聘了数百名青年,经短期培训后,派往这三个地区。由于不了解每个人的详细情况,亚细亚只好以貌取人,五官端正、口齿清楚的派往这些地区的商场当经理或处长,其他人员则当营业员。

1996年,早已名满天下的姬长孔再次来到梅地亚。11月8日,中央电视台的“标王大会”准时召开,在当天的招待宴席上,他被安排在主座。

        前几天看了本书,是秦朔的《大败局》,书中第一章就提起了一代标王秦池酒。当我们把自己的眼光拉回到历史的舞台上,拉回到四十年经济改革的浪潮中时,我们再来看看秦池酒的成与败。

  就这样,资金的短缺和管理人员的严重不足,使亚细亚所有的连锁商店的开业之日便是亏损之时。1994年,南阳分店亏损114万元,濮阳分店亏损593万元,漯河分店亏损990万元。1996年,北京日销售收入只有七八十万元,上海日销售收入为三四十万元;省内几个店每月亏损额为400万元,北京、上海、广州每月的亏损额达到2000万元。10月26日,也就是亚细亚五彩购物广场正式开业的头一天,销售收入只有100多万元。11月,天津亚细亚商场倒闭。

报价在先的广东爱多VCD一口气喊出了8200万元,超出去年秦池1000多万元。随后,生产空调器的江苏春兰报出1.6888亿元,仅几分钟之后,广东乐百氏以1.9978亿元一冲而出。

      当年的秦池酒可谓是家喻户晓,路人皆知。一个潍坊县城的小酒厂如何在姬长孔的带领下走向了全国呢?我想首先是离不开老媒体的广告效应吧!那时可真是”酒香也怕巷子深啊!”

  1997年3月之后,亚细亚在各地的连锁店纷纷停业。

很多人都以为今年的11月8日属于广东的小老虎了。然而,一家名不见经传的山东白酒金贵酒厂就如同一年前的秦池一样,企图一鸣惊人,一声喊出2.0099亿元。接下来,又一家从未闻名的山东民思酒厂更上一层楼,开出2.1999999999亿元的“天王级”报价。

      我们来看看他是如何运用老媒体的,他都做了些什么?当姬长孔来到秦池不久后,他把秦池的目标首先定位在了三北市场,在他那时对市场还一筹莫展之时,也在秦池打不开销路的时候,所有的家当只有五十万的情况下,他孤注一掷用这笔钱押宝性的押在了沈阳市场,如果此时沈阳没有打开,那可真是无力回天了。索性还好,历史的舞台终究少不了秦池浓重的一笔,可以说是上天的眷顾吧!在20天后,秦池拿下了沈阳市场。

  1998年,郑州亚细亚集团首度对外宣布其总负债额为6.15亿元,资产负债率为168%。

当主持人念到“秦池酒厂”的时候,已如沸水般狂腾的全场顿时鸦雀无声。猛然,主持人声嘶力竭的喊道:

      那么他之后又做了些什么?以致我们现在还记忆犹新呢!在1994年,也就是第一届广告招标后,孔府宴酒以3079万的价格一举拿下了当年的标王,孔府宴酒那时也是一个小酒厂啊!当姬长孔看到这样的报导后,他很明显的动了心思,或者说做为一个企业家又有谁看到这样的消息后不动心呢?

  2000年7月,亚细亚五彩购物广场宣告破产。

“秦池酒厂,投标金额为,3.212118亿元!”

市场的争夺原本就是一场心智上的较量。

  2001年10月14日,郑州亚细亚五彩购物广场被河南建业住宅集团有限公司以2.3亿元的价位买下整体产权。昔日中国零售业最耀眼的明星--亚细亚就此陨落。

这一刻,姬长孔终生难忘,秦池和他的事业在此时达到了前所未有的巅峰。

      时间来到了1995年,在这次招标会上演了俩场好戏。一是,孔府家酒和孔府宴酒俩大厂家之间的对攻大战,价格一路也是高歌凯进直到升为6298万,当年谁又能想到会上升到这样一个价位,可是更让人想不到的是斜路上杀出了姬长孔的秦池家酒,最终当年的标王以6666万定格在了秦池家酒。

  可以说,亚细亚依靠开业时新颖的策划和创意铸就了自己曾经的辉煌,但后来却因在资金和人才准备不足的情况下盲目扩张而迅速衰落。看来,这准备二字,是一丝一毫也不能忽视的。

其实,早在这年的夏天,姬长孔已得到信息,国家有关部门即将下文限制白酒产量的增长,并对白酒企业在重要媒体上的广告密集投放做出限制。在投标前,姬长孔早已算过,根据国家的限制规定,即使中央电视台把它八个频道的所有白酒广告全部都给秦池,一年也不足2亿元。

      广告媒体的力量果然不容小觑,在1996年秦池销售收入为九点五亿,当姬长孔尝到了广告的甜头后,在第二年他又以三点二亿拿下了当年的标王,虽说已经是当年的事情了,但小编此时这心里还是可以想到当年的壮举!!!当时秦池可以说是一路血杀吧!试问一下,一个县级的小酒厂怎么可能生产出15亿元销售额的白酒呢?结果答案是若干酒厂为秦池供应散酒,再加上本厂的原酒和酒精,勾兑出低度酒然后贴牌销售。这和秦池广告所宣传的,很明显的严重不符。

  无独有偶,一连夺得两年央视广告标王的山东秦池酒厂也像亚细亚一样,因为对准备的漠视而走上了下坡路。

于是姬长孔就索性唱一出豪情戏,用自己的电话号码来投标。当事的中央台和秦池玩的是一场心照不宣的双簧戏,前者要造势,后者要借势。

      正所谓成也萧何,败也萧何。广告媒体的力量真是无所不催,当此消息公诸于世后,秦池酒的销量也江河日下,一去再也回不到当初光辉的时刻。

  1996年第一次标王的经历使这个位于山东省潍坊市临朐县的小酒厂一下子名满天下,开始实现快速成长的梦想。但是,由于过度依赖广告的作用,秦池忽视了对自身生产能力的加强,这使得当他们第二年以3.2亿的天价蝉联标王后,衰败的命运也降临到了他们的头上。

秦池酒厂在各个广告宣传片中引用《临朐县志》中的记载,东周战国时,齐酿造巨匠田无忌在此酿酒,名泉佳酿,相得益彰,名沸古今,誉满四海。以显示其酒古已有之,且系出名门。

      那么当新老媒体交接的时刻,又发生了什么?又是什么决定了媒体的价值所在呢?我认为是它的用户决定了这一切,市场的争夺原本就是起于顾客的心智,同样也是心智上的一场较量。当腾讯微信面世之后,我们的注意力渐渐的都从电视机这样的消遣娱乐工具上转移到了手机上,我们现在想看电视剧用的是什么?我相信有百分之七八十的用户都是用的手机吧!那么同一时刻我们在手机上还发现了什么?今日头条,腾讯企鹅,还有各种的新闻知识类软件,新闻媒体的力量是不会变的,变的是那些消费者的注意力,与时俱进的今天我们同样也在发生着变化。企业,厂家也在随着我们变化而变化着,淘宝客也在紧随其后的进入了我们的视野。

  就在秦池蝉联标王的同时,有人就对这个县级小酒厂的生产能力提出了怀疑。要交出3.2亿广告费,秦池至少得卖出15亿元的酒。秦池有这么大的生产能力吗?

然而,1997年初的一则关于“秦池白酒是用酒勾兑”的系列新闻报道,则把秦池推进了无法自辩的大泥潭。

      那么企业的成与衰如今渐渐的是否也在变化而变化着呢?就像当年的秦池酒一样呢?这个答案现在来到我们自媒体人的身边,对此我是拭目以待着,那么你呢?

  答案是否定的,秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右,在央视广告的推动下,这点生产能力根本无法满足市场的需求。企业只得每年从四川收购大量的散酒,再加上本厂的原酒、酒精,勾对成低度酒,然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。

年前,就在秦池蝉联中央电视台标王的同时,北京《经济参考报》的四位记者开始了对秦池的一个暗访调查,一个县级小酒厂,怎么能生产出15亿元销售额的白酒呢?记者根据有关线索的提示,他们赶赴的调查地点竟不是山东临朐,而是远在千里之外的四川。

  此事被有关媒体披露以后,人们对秦池酒的质量产生了怀疑,秦池的品牌受到了致命的打击。

记者找到当地一家叫“春泉”的白酒厂,据称,秦池的散酒主要是这家企业在当地收购后提供的。记者还找到了另外几家同样向秦池供应散酒的中小酒厂,一个从未被公众知晓的事实终于尴尬的浮出了水面:秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右,他们从四川收购了大量的散酒,再加上本厂的原酒、酒精,勾兑成低度酒,然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。

  其实,勾对是白酒正常的生产工艺,对于秦池而言,由于已经掌握了较为先进的对兑工艺,所以酒的口感不错。而且,秦池收购的原酒也经过了严格的检验。在这一点上,秦池完全有机会向消费者解释,甚至在此过程当中,能够提升秦池高质量的品牌形象,然而,秦池却没有这么做。

在报到中,记者还细致的记述了他们在秦池酒厂采访时看到的景象:“秦池的罐装线基本都是手工操作,每条线上周围有十多个操作工,酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的,县里劳动力很便宜,从经济效益考虑,罐装没有必要实现自动化,安排就业也是县办企业的一个重要任务。”

  从1997年初开始,秦池的各项经济指标开始大幅下滑,并陷入产品大量积压的困境。当年,企业的销售收入不是预期的15亿元,而只有6.5亿元;1998年,销售收入更是下滑到3亿元。后来,秦池的销售收入更是以一个惊人的数字开始逐年递减,往日的辉煌已不复存在。

其实,事后分析,《经济参考报》的对秦池的攻击并非是致命的,至少他们描述的事实不至于让秦池无话可说:

  在产品生产能力严重不足的情况下,盲目推进广告促销策略,而高昂的广告费用同时又制约了生产规模的扩大。现在看来,秦池的失败是必然的。

一,关于“川酒入鲁”,尽管在普通消费者看来时一个新闻,然而在白酒业内却早已是公开的秘密了。关于山东白酒企业使用四川收购散酒的传统,秦池不是第一家,也绝不是最大的一家。

  从亚细亚集团和秦池酒厂的失败教训中我们可以看出,一个好点子只能使你一时得利,认真的准备才能使你受益无穷。就像盖房子一样,只有先把地基打好,建成的房子才能经得起风雨;一个企业也只有先练好“内功”,从最基本的准备做起,才能建成百年老店。无数的事实已经说明,一流的企业不是策划出来的,准备才是成为一流企业的先决条件。

二,关于“白酒勾兑”,也是行业的一个变革,以食用酒精为基础“勾兑”白酒,比传统的固态发酵工艺更为先进,绝不会影响白酒的质量。

  在这方面,韩国三星公司的10年准备,成就辉煌的例子非常值得我们中国的企业学习。

三,至于秦池的生产能力问题,一家企业通过大量的广告和有力推销,造成预期的销售空间,然后根据预期的销售量来设定自己的生产能力。应该说,这甚至是一种先进的产销模式,不但不应该遭到非议,反而应该成为仿效传播的典范。

  根据美国《商业周刊》的企业排名显示:三星2004年仅以1位之差排在索尼之后,成为亚洲第二大品牌。而在此前的许多年中,三星曾一度是廉价货的代名词。

可惜,这三点,面对公关危机的秦池从来没有机会说出口。

  在1993年洛杉矶举行的电子行业出口产品当地评价会议上,三星把竞争对手的产品与自己的产品放在一起进行比较,三星产品无论是设计还是性能上都存在着巨大的差距,三星产品只能甘拜下风。痛定思痛,三星会长李健熙提出了“学习”与“准备”的发展策略。三星电子学习的对象是索尼和松下,重工业学习的是三菱,库存管理学习的是西屋电器、苹果计算机、联邦速递,顾客服务学习的是施乐,物流学习的是HS和玫凯琳……

当年度,秦池完成的销售额不是预期的15亿元,而是6.5亿元,再一年,更是下滑到3亿元。从此一蹶不振,最终从传媒的视野中消失了。

  三星还陆续将国内的生产基地转移到生产成本具有比较优势的国家和地区,将研发、设计、研究所等都逐步迁往欧美发达国家,以跟踪最前沿的技术。与此同时,三星还大规模提拔了一批在海外经营中具有丰富实战经验的人才。

在所有关于秦池的议论中,最典型的一个声音是,“成也造名,败也造名”。人们普遍认为“秦池将数亿元的资金用于造名,而忽略了调整产品结构、更新技术设备、提高产品质量”云云。

  另外,三星的准备不仅仅只是针对产品成本、生产技术和人力资源,也包括融资方面。以三星对中国的投资为例,在长达3年的跟踪调查和周密论证的基础上,三星认为,中国未来的几年中,通信、半导体、电子零部件、保险、证券等行业发展潜力巨大,是能得到高额回报的。于是,三星对中国的这些行业进行了大规模的投资。在赢得高回报的同时,还迅速扩大了自己的企业知名度。

事实上,秦池1997年的广告投放远远没有达到3,2亿的标王标准,只有4800万元。在技术设备和产品质量方面,在1996年底秦池的罐装生产线已经从两年的增加到了47条,秦池特曲还荣获了当时白酒行业唯一的“绿色食品认证”。秦池的品牌意识也没有后来人们诟病的那么幼稚,姬长孔曾把秦池的品牌经营分为品牌的认知阶段和形成品牌的美誉度阶段,他曾聘用当时北京最有声望的策划人为之谋划,如果说秦池的品牌策略发生了失误,那么,责任倒似乎并不在姬长孔。至于“造名”及追求轰动,那是企业的一种本能。

秦池的失败,看起来更像是传媒整合策略的紊乱所导致的。

传媒历来有同情弱者。钦佩思想者的传统,对于强者,大抵是畏而不敬。可秦池恰恰在传媒面前展现的是“强者”的形象。即使是在秦池鼎盛之时,也会有记者冒犯至尊,赢取新闻轰动。

对于传媒这个合作伙伴,或许秦池从来没有认识到他的真面目。在梅地亚一举夺得“标王”,利用传媒来造势,让姬长孔尝到了传媒的甜头,以至于自己在“标王”的诱惑下,一步一步走的更远,越来越依赖传媒为自己造势,刺激市场消费。

却不知企业长久的处在新闻的焦点中心,会引起公众的反感。

当记者爆出“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻时,这当时刚刚得到“标王”的秦池有些措手不及。似乎没有想到,平日里以“标王”为尊的传媒,会在自己风头正劲的时候倒打一耙。秦池面对公关危机的稚嫩,让传媒更加觉得攻击秦池是一个很好用的热点了。

秦池不是败于造名,而是从来没有认真思量过自己的“合作伙伴“到底为人几何,是什么货色。

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